正是基于这样的宏观经济背景和行业发展趋势，本次活动不仅深入探讨了宏观经济新趋势、资源品行业的转型升级路径，还站在全球视野的角度分析国内资源型企业如何面临全球化竞争和机遇。
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（原标题：为什么说阿里妈妈全站推广，将是今年双11的重头戏？）
李颜 子弹财经
从宏观环境来看,消费复苏态势仍在继续,线上消费更甚。比如国家统计局最新的数据显示,1—8月份,实物商品网上零售额增长8.1%,增速快于社会消费品零售总额4.7个百分点。阿里最新的财报显示,88VIP会员人数从上一季度的3500万增至本季度的4200万,会员人数暴涨700万。
观察周围常爱在电商平台消费的群体可发现,这届消费群体与其说是不愿意消费,不如说是对“好价好物”的要求更高,对于商品的价值有了新的衡量体系,也可以说是对部分溢价因素的“祛魅”式消费。天猫双11对消费者的意义也发生了变化:一是成为用户承接消费情绪的最佳载体;二是成为用户衡量消费价值的窗口。
在这一背景趋势下,淘天今年双11的生意玩法不再是注重单一的价格力,而是需要注重好货,而刚全量开放不久的阿里妈妈全站推广,通过改变货品搜推权重机制,为商家打爆好货创造了一条全新路径。我们从阿里妈妈「双11品效突围营」发布的《全站效果突围直播》中,可以一窥究竟。
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双11回归好货,
才能抓住人群增量红利
天猫双11对消费者意义的双重改变,指向了一个结论:商家只有回归好货,才能抓住人群增量红利。
在双11,不论是高端奢侈品牌或是大众消费品,正在经历着相似的市场考验——产品是否有质价比,服务体验是否妥帖细致,品牌价值是否经得起推敲。
那么问题来了,究竟什么是好货?
我们发现,很多时候商家自己定义的好货未必会和平台算法的好货契合,这个时候打爆一个品难度就会升级。
真正的好货,是需要符合平台爆款逻辑的,用数据转化出方法论的这么一批货。既需要符合价格好、素材呈现好、转化率好这几个数据层面的特征。也需要货品本身拥有足够的市场竞争力,比如优质产业带上好价高质的产品。
具有超强供应链能力的厂家,或有设计开发能力的品牌,货品竞争力往往不弱,但这类企业常面对一个相同的难题:线上运营能力缺乏,自己都不知道自己的好货该如何吆喝,更别提自己来筛选出符合线上传播逻辑的货品了。
在阿里妈妈全站推广,“找好货”这一问题可以被高效解决。全站推广会根据大数据分析,从GMV增长、流量增长、roi交付等多维度智能划分货盘并标识潜力爆款,也就是说,商家不需要再操心什么是最符合平台用户画像的“好货”,全站推广会自动找到最适合投放全站推广的商品。
可以说,商家“找好货”的问题被全站推广保姆式解决。接下来需要关注的是,找到好货后,商家如何触达相应的目标人群,推动好货完成到爆品的跃迁,这还是得从货品的权重机制入手。
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全站推广如何改变
货品搜推权重机制?
在淘系回归好货的大方向下,谁的货权重更高,谁就能真正实现降本增效。
一般来说,电商平台的数据指标有:曝光、点击率、转化率、收藏率、基础销量、店铺其他服务指标等,商家想要提升商品权重,在双11大促期间及日常获取更多流量,就需要从这些数据指标入手。
在全网卷低价的趋势下,在很长一段时间内,让利给消费者,把价格击穿成为商家提升货品权重最直接的方式,但这样导致商家到手的利润不断摊薄,想走量求增长很难。
需要关注的是,今年淘系的货品权重机制迎来了全新改变。
全站推广作为付免联动的投放产品,在本次双11的爆品招募计划中,给商家带来了更多的货品流量加权。
也就是说,通过全站推广投放满足一定条件的商品,商家能进一步撬动搜推领域的自然流量,获得额外的搜推流量加权福利,货品的权重会比竞对更高。
可以这么理解:相同搜索点击率&转化率的两个商品,参与全站推广双11爆品招募计划的商品,排序会更靠前,提升也会更快。
具体来看,商家只要投放了带有「流量助推」标识的商品,并选择平台推荐的ROI,就可以获得10%—30%的流量助推,若目标商品消耗达标,且双11期间持续投放,还可以享受到额外10%至20%—40%的助推。
在这一政策扶持下,商家不用再担心货品没有流量,也不用再担心因为被压利润无法实现生意增长。只要跟着平台的标签走,就可以拿到稳定的流量,大幅提升了打爆单品的可能性。
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商家要更快更多抢量,
才能占据市场高地
从今年618开始,各电商平台就前后取消了预售制,这意味着对商家的备货能力要求提高,但很多商家临到大促才发现运营端出现了各种问题,比如前期没有做好蓄水工作,种草都没到位想要爆发就更难;自己没跟上大促节奏,被同行第一时间抢占了用户心智...
不同类型商家有不同的推广策略,而大促时间紧任务重,想要抢赢大促就要抢先入局,谁能先占领市场高地,谁就能获得更大的优势。
横向来看,所有货品都可以分为冷启、成长、爆发、平销四个成长周期。标品和非标品需要关注成长周期的标准不同。
比如美妆、大家电等标品行业,货品上架后,可以通过全站推广新上线的一键起量能力提升放量速度,推动货品在近30天累计成交GMV超过1万,就属于成功冷启,随后可以将出价方式调整为最大化拿量,将拿量提升100%,使单品GMV加速在类目排名高于前5%,成为热门爆款。
而像服饰、运动户外这类非标行业,同样可以借助一键起量加速冷启,但等单品加购数超过100、成交笔数超过10后,就需要将出价方式转变为最大化拿量,才能使单品GMV在类目排名更快位列前5%的梯度,抢占优质流量。
其实从全站推广投放的整个运营逻辑来看,今年双11,淘天把“用户为先”这一理念进一步贯彻。一方面,“好货”变成了流量的聚合依据,商家必须将经营重心向选品靠拢;另一方面,全站推广用最直给的方式告诉商家被数据沉淀出来的“好货”在哪里,还给这些“好货”加权重,使其能被消费者看见,进一步降低了商家的运营门槛。
可以预判的是,今年双11,淘天依然会承载起用户消费需求释放的角色,商家生意爆发的机会就在眼前。
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